Ausgangslage: Seit 1950 veranstaltet die Gesellschaft der Kulturfreunde Bayreuth hochkarätige Klassik-Konzerte mit international renommierten Künstlerinnen und Künstlern. Dadurch finden sich im beschaulichen Richard-Wagner-Städtchen zu mindestens 13 Terminen pro Saison Sängerinnen, Ensembles und Instrumentalvirtuosen ein, die sonst in den großen Hallen von New York, Mailand, Berlin oder Hamburg auftreten. Die Kulturfreunde ermöglichen damit jedoch nicht nur Musik-Liebhaberinnen einzigartige Konzerterlebnisse vor Ort. Sie engagieren sich auch in der Nachwuchsförderung und Jugendbildung, organisieren Treffen zwischen Künstlern und Schulklassen zum gemeinsamen Musizieren und bieten Konzertkarten und Abonnements zu sehr günstigen Preisen an, so dass ein vielfältiges Publikum aus allen Teilen der Gesellschaft am Kulturprogramm teilnehmen kann. Doch trotz dieser Leistungen und seines grandiosen Engagements zeigte sich, dass der Verein – vor allem beim »jüngeren« Publikum unter 60 – kaum wahrgenommen wurde. Wie konnte das sein?

Analyse: Wie häufig in solchen Fällen waren die vorhandenen Werte und Leistungen zwar erstklassig, ihre mediale Vermittlung und Kommunikation wurde hingegen vernachlässigt. Der Verein bot seiner weiten Zielgruppe keinerlei Möglichkeit, ihn als Marke – und das bedeutet erstmal: als eine kompakt wahrnehmbare, einprägsame Verdichtung bestimmter (positiver) Attribute und Assoziationen – zu sehen. Die Printkommunikation war in puncto Gestaltung und Herstellung nicht auf der Höhe des vermittelten Angebots. Gleiches galt für die Website, die zu wenig von der Qualität des Programms, der Einzigartigkeit des Vereins und der Leidenschaft seiner Mitglieder transportierte. Generell wurden die Online-Kanäle, vor allem auch Social Media, kaum als Chance für Vernetzung, Interaktion und Multiplikation erkannt.

Maßnahmen: Über das Konzept der identitätsbasierten Markenführung wurden zunächst einmal Identity (Selbstbild) und Image (Fremdbild) des Vereins abgeglichen und zu einem konsistenten Markenbild verdichtet. Es entstand die 360-Grad-Kampagne »Musiktraditionen neu erleben.«, die über alle Markenberührungspunkte den Brückenschlag zwischen lebendiger Tradition und stetiger Erneuerung als Vision des Vereins auf den Punkt bringt. In enger Zusammenarbeit mit den Vorstandsmitgliedern wurden hierfür alle Kommunikationsmedien ressourcenorientiert angepasst. Sowohl kollektiv als auch in Form von Einzelgesprächen wurde beraten und angelernt, Prozesse wurden modifiziert und verschlankt. Auf diese Weise konnten Einsparungen erzielt werden, die – neben der Gewinnung neuer Kooperationspartner und Sponsoren – weiteres Marketing-Budget freilegten. Programmhefte, Flyer und Anzeigen können seither hochwertiger gestaltet und produziert, die Online-Kanäle effektiver bespielt werden. Die einzelnen Medien ergänzen sich dabei auf emotionaler wie informativer Ebene und erzählen aufmerksamkeitsstark von Künstlerinnen, Komponisten und historischen Zusammenhängen der Werkentstehung. Das Publikum wird damit frühzeitig in die Konzert-Journey eingebunden, was sich in erhöhten Interaktions- und Partizipationszahlen widerspiegelt.

Ergebnis: Abschließend wurden die Maßnahmen mit den Vorstands- und Vereinsmitgliedern sowie über eine Publikumsumfrage evaluiert. Das Feedback war überwältigend positiv und führte – nicht zu unterschätzen bei einer Organisation, die auf ehrenamtliches Engagement angewiesen ist – bei allen Beteiligten zu einer verstärkten Motivation, sich auch in Zukunft mit Leidenschaft für die Anliegen des Vereins einzusetzen und damit die kulturelle Vielfalt in der Region nachhaltig zu bereichern.